“컵의 물이 반 정도 차 있다고 생각하는 사람이 있으면, 반 정도 비었다고 생각하는 사람도 있다. 나는 컵이 너무 크다고 생각한다.” - 조지 카린 -
사람들은 똑같은 내요을 보고도 상황이나 이유에 따라 다르게 받아들인다.
일반적으로 인간의 의사 결정은 질문이나 문제의 제시 방법에 따라 크게 달라진다.
프레이밍 효과(Framing Effect)
프레임(frame) : 표현 방법을 판단이나 선택에 있어서의 프레임이라 부른다.
프레이밍 효과 : 프레임이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것
- 프레이밍 효과는 합리적 선택 이론이 충족되어야 할 성질인 표현의 불변성을 깨는 것이다.
- 표현 방식이 조금 어려줘 지면 선택이 일관되지 않는다.
- 민간도 체감성에 의하여 똑같은 국가 상태이지만 고용률 90%보다 실업률 10%에 더 민감하게 반응한다.
초기값 효과(Default Effect) : 두 개의 상태 A와 B 어느 쪽이 초기 값이 되느냐에 따라 선택이 달라 지게 된다 .
- 초기 설정을 선택한 사람이 많다고해서 그것이 정말 사람들이 선호하여 결정했다고는 단정할 수 없다.
- 초기 설정이 사람들의 의사 결정에 영향을 끼치는 3가지 원인
1) 초기 설정 값을 ‘권유’로 받아 들인다.
2) 초기값을 받아들이면 시간이나 노동력과 같은 비용이 적다.
3) 초기값을 포기하는 것을 손실로 받아 들인다. (손실 회피성)
화폐착각 : 사람들이 금전에 대해 실질가치가 아닌 명목가치를 기초로 판단하는 것
- 질문이 조금 모호해지면 명목가치를 중시하는 경향으로 강한 바이어스가 일어난다.
수동적 프레이밍 효과, 외적 프레이밍 효과 : 실험자나 초기 설정을 지정하는 사람 등 외부에서 제공된 프레임이 의사 결정자의 선택을 크게 좌우하는 프레이밍 효과
능동적 프레이밍 효과, 내적 프레이밍 효과 : 의사 결정자가 현상을 능동적, 자발적으로 어떤 프레임에 밀어 넣고 그것에 따라 선호나 선택이 지배 당하는 경우의 프레이밍 효과
멘탈 어카운팅(Mental Accounting) : 사람들이 금전에 대한 행위를 평가하고 관리하고 기록하기 위해 사용하는 심리적 조작
- 맨탈 어카운팅의 3가지 요소
- 준거점으로 부터의 변화나 손실 회피성을 중요시 한다.
- 마음 속으로 계정 항목을 설정하고 손실(적자)나 잉여(흑자)를 계산한다.
- 각각의 항목이 적자인 흑자인지를 평가할 때 시간 간격을 어떻게 할 것인지( 1일, 1년,---)
매몰비용 효과(Sunk Cost Effect) : 앞으로의 의사 결정에 관계 없는 매몰비용을 고려 대상에 넣었기 때문에 비합리적인 결정을 해버리는 것
- 매몰비용 효과가 발행하는 원인 3 가지
1) 손실 회피성
2) 평판 유지
3) 휴리스틱 과잉의 일반화 : 이미 지불해버린 비용을 ‘헛되지 않게’ 만들려고 과거의 지출에 연연하게 된다.
- 어린이는 매몰비용에 얽매이는 일이 드물지만, 연령이 많아짐에 따라 매몰비용 효과를 인정하게 된다.
상황에 따라 변하는 선호
- 주류 경제학의 견해 : 모든 사람의 선호는 모순되지 않고 안정적으로 존재하기 때문에 사람들의 의사 결정에서 선호를 문제 삼는 것은 의미가 없다.
- 행동 경제학의 견해 : 선호는 의사 결정자나 결정해야 할 문제가 놓인 상황이나 문맥에 의존하여 형성된다는 사고 방식
극단 회피성, 타협 효과 : 선택 가지 수 중에서 양 극단을 배제되고 중간에 위치(성능, 기능 등)한 중간 대안을 선택한다.
이유에 기초한 선택(Reason based Choice): 합당한 이유가 있고 선택을 합리화할 수 있으면 설령 모순되더라도 상관하지 않는다.
선택 대안이 많으면 오히려 부정적 : 선택자 입장에서는 개인이 파악 가능한 범의 내에서 선택이 이루어져야 하며, 선택 대안이 너무 많으면 오히려 잘못된 선택을 하지는 않을까 하는 일종의 후회스러움 또는 실패할지 모른다는감정에 빠질 수 있다.
선택의 패러독스 : 인간에게 선택 대안이 많은 것이 행복도를 높이기는 커녕 오히려 저하시키고 있다.
<출처 : 도모노 노리오의 행동경제학>
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