행동 경제학 (5) - 행동 경제학의 최전선

이 부분은 정말 이해가 잘 되지 않았다. 추후에 관련 서적 및 논문을 통해서 보충이 필요하다. 단순한 발췌로 해당 부분의 포스팅을 대체한다.

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‘선호’는 취향이기 대문에 감정에 의해 결정된다. 즉 주류 경제학에도 감정이라는 요소는 들어가 있는 것이다.

커밋먼트(Commitment)

사전적 용어 표현하면 전력을 다하는 일이나 적극적인 관여를 의미하지만 경제학에서 사용될 때에는 그 의미가 더 강하다. 경제학에서 커밋먼트는 하나 도는 여럿인 선택 대안을 포기하는 것 또는 그렇게 하겠다는 사인이며, 그에 따라 자신이나 타인의 인센티브나 기대를 바꾸고, 행동에 영향을 끼치는 것을 의미한다. 즉 몇 가지 선택 대안을 포기함으로써 장래의 자신 또는 타인의 행동에 영향을 끼치는 것을 의미한다.

자신의 의지가 약하다는 것을 자각하고 있는 사람들은 스스로 커밋먼트를 함으로써 선호가 역전되는 것을 예방하기도 한다. 금연이나 다이어트 결심 같은 사례는 자기 자신의 행동을 구속하는 커밋먼트들이다.

소매틱 마커 가설(Somatic Markers Hypothesis)

다마지오는 소매틱 마커 가설이라는 감정이 맡은 특별한 기능을 중시한 가설을 제시했다.

추론이나 의사결정을 내릴 때는 일종의 ‘신체감각’이 중요한 기능을 한다는 뜻이다. 선택을 할 때 선택 대안에 관한 손익계산을 정확하게 하기 이전에 신체 반응이 먼저 생긴다는 말이다.

다마지오는 어떤 사건이나 사물, 장소 등이 나쁜 감정을 초래하거나 반대로 좋은 감정을 초래하는 것을 경험하면 그 사건 등이 감정과 함께 기억된다고 설명한다. 즉 같은 경험을 반복했을 때 예전의 경험 때문에 희미하게나 유쾌하고 불쾌한 감정을 느낀다고 한다. 그리고 소매틱 마커의 활동에 따라 수많은 선택 대안 중에서 곧바로 배제될 것이 발생하고, 압축된 몇몇 선택 대안 중에서 합리적인 사고에 따라 마지막 대상이 선택된다고 한다.

신경경제학

뇌의 활동을 다양한 방법으로 받아들이고, 행동의 결과만으로는 알 수없는 뇌활동을 이해함으로써 인간의 의사 결정 행동에 대한 이해를 높이려는 아주 새로운 연구 분야다,

경제학에서는 개인의 인센티브, 선호, 신념이 입력(input)이며 행동이 출력(output)이지만 그런 결정 과정을 묻는 일은 없었다. 그러나 뇌라는 블랙박스를 열어 안을 볼 수 있는 것이 신경 과학이며, 그 수단과 방법에 의지한다는 것이 신경경제학의 특징이다.

문화의 변인(차이) 유지

변이(차이)를 유지하기 위한 중요한 활동으로 여겨지는 것은 두 가지가 있다.

1. 문화 변이(차이)를 유지하는 특수한 방법
2. 협력 행동을 하는 규범에 반하는 사람에 대한 이타적 처벌

문화의 전달에서 가장 중요한 것은 모방, 즉 흉내이다.

사람은 판단이나 의사 결정을 할 때 합리적으로 결정하는 것이 아니라 종종 휴리스틱에 의지한다. 집단 내에서 가장 많은 사람들이 취하는 행동을 모방하는 ‘대세 순응 휴리스틱’이다. 즉 ‘다른 사람이 하고 있는 것을 나도 한다.’라는 뜻이다. 사이먼은 이 휴리스틱을 ‘순종성;이라 부른다. 타인의 행동을 비판적으로 검토하지 않고 고분고분 따른다는 것을 의미한다.

규범의 내부화

협력이라는 규범이 성립하면 그것을 더욱 강화하고 집단의 협력 체제를 유지하는 기능

규범의 내부화란 주로 사회학에서 이용되는 개념으로, ‘개인이 갖춘 재가 행사 시스템을 말하며, 금지된 행위를 했을 때나, 지령 받은 행위를 하지 않았을 때에 벌을 주는 시스템이라 정의된다. 여기서 재가란 규범을 지키는 즉 옳다고 생각되는 행위를 시행한 것에 대해 보상을 주는 것 또는 규범을 어기는 즉 옳지 않다고 여겨지는 행위를 한 것에 대해 처벌하는 것이다.

규범의 내부화란 이처럼 재가를 주는 시스템이 개인의 내부에 구축된 것이다.

규범의 내부화가 수립되어 있으면 규범을 지키는 일이 다른 목적을 달성하기 위한 수단이 아니라 그 자체가 목적이 된다. 즉 규범을 지키는 일이 추구해야 할 목표 중의 하나가 되는 것이다. 사회학에서는 규범의 내부화가 만들어지는 과정을 ‘사회화’라 부르고, 사회화 과정은 경험이나 세대 간 전달에 의해 형성된다고 한다.

사회적 감정

주체의 협력 행동을 유발하는 감정을 특히 ‘순사회적 감정’이라 한다. 순사회적 감정에는 수치심, 죄악감, 회한, 분노 등이 있다.

규범이 내부화되면 규범을 준수했을 경우에는 내적 보상으로서 쾌감을 얻고 규범을 위반했을 때에는 내적 처벌로서 불쾌한 감정이 일어난다.

주류 경제하이 말하는 효용 최대화와는 달리 물질적 만족 뿐만 아니라 감정이 주는 쾌감을 포함한 이른바 총효용을 최대로 하려는 것이 생리적 효용 최대화이다. ( 그러나 생리적 효용 최대화가 성립한다는 확증은 아직 얻을 수 없다.)

빼어난 구두 수선공이 되려면 구두를 잘 만드는 지식만으로는 부족하다. 그보다 먼저 발에 관한 지식이 필요하다 <<작은 것이 아름답다>>(Small is Beautiful)

• ‘구두’를 ‘정책’으로, ‘발’을 ‘인간’으로 바꿔 생각하면 된다.

<출처 : 모노모 노리의 행동경제학>

행동 경제학 (4) - 사회적 선호

이타성 : 자신의 물질적인 이익 감소라는 비용을 무릅쓰고 타인의 물질적인 이익을 증대시키는 행위나 성질.

이기성 : 오직 자신의 이익만을 추구하는 행위나 성질이며, 경제적 인간이 지니고 있는 특징.

공공재 게임 - 사람들의 사회적 행동 확인을 목적으로 함.

이 게임에서는 몇 명, 예를 들면 4명으로 그룹을 만들고 각 개인에게 초기 자금으로 1000원씩 준다. 각 개인은 1000원 중 얼마를 그룹(공공)을 위해 지출할 지 결정한다. 실험자는 각 개인의 기부금을 합하고, 이를 2배하여 그것을 전원에게 균등하게 배분한다. 만약 모든 구성원이 400원씩 기부했다면 합계 1600원의 2배인 3200원을 4명에게 분배하기 때문에 각 개인은 수중에 있는 600원과 분배된 800원을 합한 1400원을 보유하게 된다.

• 협력 관계는 방치해두면 붕괴해버리는 약한 관계이다. (공공재 게임의 반복 시행 횟수가 증가할 수록 협력의 정도는 감소한다.)

처벌의 도입

공공재 게임에 처벌을 도입하면 협력 비율이 극적으로 상승한다. 처벌을 피하겠다는 동기가 협력 행동을 유지시킨다. 완전한 이기주의자라도 처벌로 자신의 이익이 감소할 것을 두려워하여 협력 행동을 취하는 것이다.

이기적으로 무임승차를 했던 사람이 처벌의 도입에 따라 이타적인 사람으로 변한 것이 아니라는 점에 주의할 필요가 있다. 처벌의 도입에 따라 이익 구조가 바뀌고, 배신보다는 협력하는 쪽이 자신의 이익을 증가하게 만들었을 뿐이다. 즉 협력해야만 이익 구조가 유리해지기 대문에 이기주의자가 협력을 선택하고, 조건부 협력자는 다른 협력자가 많기 대문에 자신도 협력하게 된 것이다.

강한 상호성(Reciprocity)

양의 상호성 : 다른 사람이 협력하기 대문에 나도 협력한다는 조건부 협력. 타인이 협력한다면 나도 협력하고, 비협력적이라면 나도 협력하지 않는다는 태도.

음의 상호성 : 비협력적이라면 그에 대해 처벌하는 것

강한 상호성( = 양의 상호성 + 음의 상호성)

선에는 선으로, 악에는 악으로 되돌려준다는 ‘피차일반’ 원리 또는 ‘give and take’와 같은 맥락.

호혜성

상호 편의를 도모하는 것이기 때문에 양의 상호성만을 의미

“협력이나 처벌이 그것을 실행하는 사람의 경제적, 물질적 이익으로 연결되지 않는다면 대체 사람들은 왜 그런 행동을 하는 것일까? 그 이유 중 하나로 추정되는 것이 공정한 것을 추구하는 사람의 특성이다. 가장 일반적으로 생각할 수 있는 것이 불평등 회피성이다. 즉 자신과 타인의 이익 차이가 가능한 한 적어지는 것을 더욱 공정하다고 간주하는  사고 방식이다. 타인의 이익이 준거점이 되고, 그것과 비교하여 자신의 이익 차이가 크면 불공정하다고 판단하는 것이다.”

(처벌이 존재하는 공공재 게임 결과) 결과 뿐만 아니라 행위자의 의도도 공정한 판단을 내릴 때에는 매우 중요한 요소다. 그러나 의도가 없는 경우에도 처벌은 발생했다. 즉 결과에 대해서도 반응한다.

→  상호성은 결과와 의도 양쪽의 공정성에 대한 판단에 성립된다고 생각된다.

간접적인 상호성

• 당사자 외 제3자와 맺는 상호적인 관계
• 훌륭한 행동을 했다는 평판이 나면 다른 사람들에게 좋은 평가를 받게 된다( 평판)
• 간접적인 상호성 게임과 공공재 게임을 통해 증명되었다.
• 평만 형성이 협력 행동을 강력하게 촉진하였다. 그러나 평판이 이익 증가로 연결되는 것을 이해하고 있기 대문에 나타나는 이기적인 행위일 뿐이다.

직접적인 상호성

• 선의를 베푼 상대방한테서 답례가 돌아오는 것.

호혜적 인간(Homo Reciprocans)

• 강한 상호성이 동기로 작용해 행동하는 사람
• (제도나 조직의 형태에 따라 다르기는 하나) 호혜적 인간의 존재가 경제적 인간의 행동을 변화시키거나, 경제적 인간이 호혜적 인간을 경제적 인간처럼 행동하게 하는 경우가 있다. →  단순히 경제적 인간의 존재만을 전제로 하는 주류 경제학에 반하는 것.

처벌의 역효과

“공공재 게임에서 무임승차한 자는 처벌에 따라 자기 이익이 감소할 것을 두려워하여 협력적인 태도가 되고, 무임승차한  자를 처벌하는 일은 윤리에 맞는 이타적인 행위로 간주된다. 그러나 신뢰 게임에서는 처벌의 실행은 참가자A가 자신의 이익을 늘리려는 이기적이고 불공정한 행위로 간주되기 때문에 참가자 B는 비협력적이 된다. 반대로 처벌 기회가 있으면서 실행하지 않는 것은 관대하고 공정한 행위가 되어 B가 협력적 행동을 하도록 유도한다.”

처벌로 저하되는 윤리

“벌하는 것이 도덕심을 약화시켜 버린다. 그 의미는 벌하는 것으로 죄의 대가는 끝났다고 생각하기 때문이다” - 프랑스의 시인, 폴 발레리-

• 데이케어 센터에서 매기는 벌금이 지각을 증가시킨 것은 사회규범을 시장 거래로 바꿔 놓았기 때문이다. (공공재 게임에서 처벌 도입으로 협력이 증가한 것은 순수한 사익 추구가 동기이다.)

→  처벌이라는 수단 하나에도 다양한 효과가 있다. →  이는 경제적 인간만이 존재한다는 전제는 결코 이끌어 낼 수 없다.

감정을 표현할 기회가 있는 경우가 없는 경우보다 불공정한 제안을 거부하는 비율이 줄어 들었다. → 제안을 거부하는 것도 감정을 표현하는 하나의 방법. 응답자의 태도는 감정에 따라 결정되는 부분이 있다.

경쟁하에서의 거래

카머러와 페르는 호혜적 인간과 경제적 인간의 상호 작용이 경쟁에 미치는 영향을 최종 제안 게임을 이용하여 살펴보았다.

• 판매자 ↑  →  경쟁↑  → 제안가↓
• 호혜적 인간과 경제적 인간의 쌍방이 있다는 전제. 경쟁이 있으면 처벌이라는 행동이 의미를 잃게 될 염려가 있다. 경쟁이 있을 시 거부 자체의 의미는 상실되고 호혜적인 판매자 역시 낮은 제안 금액을 받아들이게 된다. 즉 경제적 인간의 존재가 호혜적 인간을 경제적 인감처럼 행동하도록 만들게 된 것이다.

문화로 달라지는 행동 경향

• 사회적 협력이 중요한 집단일 수록 제안액도 크다는 사실이 발견됬다.(경쟁 하에서 최종 제안 게임)

<출처 : 도모노 노리오의 행동경제학>

행동 경제학 (3) - 시간 선호

다른 시점 간의 선택(intertemporal choice)

구매 결정 시점과 손익 시점이 시간적으로 떨어져 있을 대의 의사결정

지수형 할인과 쌍곡형 할인으로 일정액의 이익이 미래로 연기될 경우에 시간이 경과함에 다라 어떻게 감소하는지를 나타낸다.

지수형 할인

새뮤얼슨이 제시한 모델로서 간결하여 수식 전개가 용이하다는  장점을 바탕으로 순식간에 경제학계를 석권하였다.

현재 가치 = 미래의 명목 가치(1+할인율)d

어떤 대상에 있어서나 시간적으로 가깝거나 멀더라도 할인율은 일정하다고 보다.

쌍곡형 할인(Hyperbolic discounting)

할인율은 시간의 경과와 함께 감소할 가능성이 있다.

시간의 경과와 더불어 할인율이 함께 감소한다.

돈을 받은 시기를 뒤로 연기할수록 할인율은 낮아지지만 감소 폭은 점점 줄어든다.

현재 가치 = 미래의 명목 가치1 +d

• 현재 지향 바이어스 : 현재를 특히 중시. 평가 대상의 가치는 시간이 조금식 경과함에 다라 크게 감소한다. (‘인내심의 부재’, ‘급한 성질’을 나타낸다고 해석 가능)

준쌍곡형 할인

• 가까운 미래에는 크게 할인되지만 그 후는 거의 일정치로 할인되어 수리 모델화하기 쉬운 방식.
• 지수형 할인에 현재 지향 바이어스를 결합한 형태
• 현실적으로 타당성이 있는지는 의문이다.

할인율의 특징

1. 할인의 대상이 되는 금액이나 효용이 작을수록 할인율은 커지고, 금액이 큰 경우에 견줘 (시간의 경과에 따라) 급격하게 감소한다.(금액이 작을 수록 현재의 가치를 크게 생각한다.)
2. 할인율은 시간적으로 멀고 가까움에 따라 크게 달라지고, 이익이나 손실의 실현이 먼 미래 시점일수록 할인율은 작아진다.
3. 이익과 손실은 비대칭적이며, 지불(손실)일 때 적용하는 할인율이 ( < ) 수취(이익)일 때 적용하는 할인율에 비해 훨씬 작고, 또 수취 할인율은 급격히 감소한다.

→  이 같은 특징을 완전히 확립된 성질로 보기는 사실상 어렵다.

할인율 실험 해석이 신중해야 하는 이유

1. 측정된 할인율이 통계치에서 크게 벗어나 있기 쉽기 때문이다. ( 실험 결과에서 나타난 할인율의 경우는 관측된 값들 사이에 차이가 너무 크다.)
2. 측정 밥법의 진보가 없고, 연구가 진전되어도 할인율 값의 분포가 축소되지 않는다.
3. 할인율이 상식적으로 생각해도 너무 높다는 점이다.

→  장래에 대한 할인이라는 행위는 매우 다양한 요인이 조합되어 발생하는 것이며, 그것을 할인율이라는 단일한 요소로 취급하기는 어려운 일이다.( 프레더릭의 할인율에 대한 근본적인 의문)

마이너스 할인율

• 현재보다도 장래의 가치를 높게 평가하는 것을 의미.
• 키스의 경우에는 ‘기분 좋은 기다림’이 가져다주는 플러스 효용이, 전기 쇼크의 경우에는 ‘불안감’이 만들어낸 마이너스 효용이 존재
• ‘선호’는 할인율이 마이너스

‘점점 좋아짐’을 선호

• 사람들은 이익이나 임금은 총액이 일정하더라도 점점 상승하는 쪽을 선호하고 있다. ( 합리적인 관점에서 보면 반대의 경우가 합리적이다. 초기의 높은 임금을 투자하여 추가 수익을 얻을 수 있기 때문이다.)
• 상승하는 소비 방식이나 증가하는 임금 방식이 선호되는 것은 손실 회피성으로 설명 가능하다. (최근의 임금이 준거점이 되면 다음 번 임금이 감소하는 것은 손실이 된다.)

(주류 경제학에서는 기간 별 효용은 그 기간에서의 소비량에만 의존하여 결정된다고 보고 있다. 즉, 다른 날에 무엇을 소비했는지 앞으로 무엇을 소비할 것인가 하는 것에는 영향을 받지 않는다.)

유사성에 의한 선택과 할인

• 선택 대안의 다양한 성질이 서로 얼마나 비슷한지 여부가 큰 영향을 끼친다는’유사성’을 기초로 한 선택 이론(루빈스타인이 주장)
• 여러 가지 성질 중에서 유사한 점은 무시되고, 유사하지 않은 점이 판단에 사용된다.

→  쌍곡형 할인은 심리학적 증명이 불충분(루빈스타인)

시간에 관한 프레이밍 효과

• 시간 설정에도 제시하는 방법에 따라 받아들이는 방식이 달라지는 프레이밍 효과가 작용하고 있다.
• 이익을 얻는 시점이 연기될 때에는 ‘얼마나 기다려야 하는지’에 주의가 집중되지만, 리드의 실험처럼 특정 날짜를 지정해 놓으면 그날 얻을 수 있는 이익의 크기에 주목하게 된다. (인내심이 강해지고 할인율이 작아진다.)

→  시간을 나타낼 때에도 프레이밍 효과가 작용하며, 이런 발견 역시 쌍곡형 할인에 대한 의문을 낳고 있다.

역전되는 선호

시간적 비정합성 : 사람들의 선호는 항상 일정해서 변하지 않는 것이 아니라 시간의 경과와 함께 변한다.

• ex) 눈 앞의 작은 이익에 넋이 나가 나중에 얻을 큰 이익을 잃어버리게 되는 것. (현재 지향 바이어스, 근시안적)

• 시간적 비정합은 지수형 할인에서는 발생하지 않는다.
• 쌍곡형 할인이 시간적 비정합을 방생시킬 수는 있지만, 쌍곡형 할인만이 시간적 비정합을 발생시킨다고 한정할 수는 없다.

시간 해석 이론

• 쌍곡형 할인이라는 전혀 다른 관점에서 시간적 비정합성과 같은 다른 시점 간 선택에 접근

• 사람이 어떤 대상의 가치를 평가할 대에 그 대상을 마음속으로 해석하고, 그 해석에 따라 평가나 선호가 결정된다고 주장.
• 대상이 시간적으로 멀리 있는 경우와 가까운 경우에 동일 대상이라도 바라보는 관점이 달라진다고 주장.
• 고차원 수준의 해석: 시간적으로 멀리 있는 대상에 대해서는 상대적으로 훨씬 더 추상적, 본질적, 특징적인 점에 착안해서 해석( 본질적, 중심적인 성질)
• 저차원 수준의 해석: 시간적으로 가까운 대상에 대해서는 더 구체적이고 표면적일 뿐만 아니라 사소한 점에 주목해서 해석(주변적, 부수적인 성질)
• 시간 해석의 원인: 휴리스틱 사용 (현실에서는 미래에 대한 정보가 부족. 저차원 정보는 신뢰성이 낮거나 입수할 수 없는 경우가 많다.)

희망과 실현 가능성

목표를 달성하는 것이 자신에게 좋다는 의미로 ‘희망’과 ‘실현 가능성’ 두 가지 측면이 있다.

• 희망: 고차원적인 성질
• 실현 가능성: 저차원적인 성질
• 사람은 시간적으로 먼 목표에 대해서는 희망을 중시하지만, 시간적으로 접근해가면서 실현 가능성을 중시하게 된다.

현재 지향 바이어스와 시간 해석 이론

먼 미래에 관해서는 이익의 크기가 문제지만, 가까운 미래에 관해서는 시간의 연기가 중요하다.

• 시간적으로 먼 미래에서는 고차원적 해석인 이익 금액이 중시되고, 시간적으로 가까울 경우에는 저차원적 해석인 입수 가능성이 중시되는 것이다. 따라서 이익 규모가 같다면 먼 미래 쪽이 가까운 미래에 비하여 할인율이 낮아지게 된다. 도 동일 시점에서 큰 이익이 적은 이익보다 더 매력적이므로 큰 이익의 할인율이 낮아진다.

→  쌍곡선 할인으로 이러한 시간적 비정합을 설명할 수 없다. 쌍곡형 할인 이론이 설명하는 바로는 이익은 시간이 흐름에 따라 급격히 감소하지만 손실은 감소가 완만하다. 따라서 쌍곡선 할인에 의하면 선호가 역전되는 것은 있을 수 없다.

→  금전적인 이익을 평가하는 단순한 과제에 대해 쌍곡형 할인이 적용되기 대문에 이와 같은 복잡한 요소를 바탕으로 하는 일상적 의사 결정에 그대로 적용할 수 있을지 큰 의문이 남는다.

피크 엔드 효과(Peak End Effect)

가장 강한 부분과 마지막 부분의 느낌이 매우 강하게 작용→ 피크 엔드 효과

검사 시간의 길이는 검사의 전반적인 느낌과 관계가 없다는 특징 → 지속 시간의 무시

기억에 의존하여 과거 사상(Event)에 대한 효용 판단을 내릴 때 2가지 특징

1)  개별적인 경험을 종합하여 전체를 평가하는 것이 아니라 그 중에서 가장 강한 부분과 마지막 부분의 느낌이 매우 강하게 작용(피크 엔드 효과)

2) 사상(Event)의 지속 시간과 관계가 없다.

세가지 효용 개념

• 경험 효용: 유쾌, 불쾌 경험에서 얻는 효용
• 기억 효용: 사건을 기억에 따라 평가할 대 이용되는 효용
• 결정 효용: 장래에 자신이 얻을 효용을 예측하기 위해 필요한 의사 결정의 효용 예측

→ 이 같은 효용 개념의 분류는 주류 경제학의 합리성에 대한 새로운 도전이다.(카너먼) 고전 경제학파가 주장한 ‘현시 선호 이론’에 따르면 이론상 선호와 선택은 일치하는 것이기 때문이다.

효용 최대화는 가능한가?

히시(Hsee)는 사람들이 만족을 최대화하지 않고 있거나, 혹은 최대화할 수 없을지도 모른다고 주장했다.

이유

1. 어느 선택 대안을 선택해야 장래의 만족감이 최대화되는 지 알 수 없다.
2. 만족을 최대화할 선택 대안을 알았다고 해도 실제로 그것을 선택한다고 단정 지을 수 없다.

장래의 경험 효용에 대해 정확히 예측할 수 없는 이유

1. 경험 효용과 기억 효용의 불일치(카너먼)
2. 투영 바이어스(로엔스틴) : 사람들 장차 자신이 무엇을 선호할 것인지를 예측할 때 현재 자신의 상태를 과대평가하여 향후 시점에서도 그 상태가 계속될 것이라고 강하게 믿어버리는 경향. 현재의 그림자가 장래에 투영되었다는 의미
3. 과다 구별 바이어스(distinction bias, 히시): 수량적인 차이(급료의 차이)는 과대 평가되기 쉽고 질적인 차이(재미의 차이)는 과소 평가되기 쉽다.

• 어느 쪽을 선택할지 결정할 때에 고려될 결정 효용과 실제로 일을 하게 된 후에 느끼는 경험 효용은 다른 것이다.

     4)  선택 대안이 많은 것이 과연 좋은가 하는 문제. 선택 대안이 많을 수록 만족도가 높다고 생각할 수 있지만 그렇지 않을 수도 있다.

      실제로 만족을 최대화하는 선택 대안을 알았다고 해도 그대로 선택한다고 단정할 수 없는 이유

1. 충동성, 근시안성
2. 룰에 따른 선택: 다양한 선택 대안을 선호하는 경향, 매몰원가 효과의 원인이 되는 ‘헛된 일을 하지 말라;는 행동 규범. 휴리스틱에 따른 선택 등
3. 소박 합리주의, 소박 경제주의(히시): 사람들은 설령 만족도를 낮추더라도 어떤 이유에 근거를 두어 설명할 수 있는 선택 대안을 고르는 경향이 있다.
4. 수단의 극대화(medium maximization): 실제 상품보다는 상품 구입 후 받게 되는 포인트라든지 마일리지 같은 수단을 모으는 일이 더 중요한 목적이 된 것을 말한다.

<출처 : 도모노 노리오의 행동경제학>